红旗回归,品牌制胜

2019-10-16 22:12栏目:五金工具
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铝道网】红旗作为中国汽车工业的一面旗帜,其光芒曾经让世人眩目。沉寂多年后,一个可以让其续写传奇的机会来临了。 今年年初,工信部传达了中央对自主汽车品牌的指示精神,主要包括建议先从党和国家高级领导干部做起,带头乘坐自主品牌汽车。 红旗此番复出,无疑给万马齐暗的中国自主汽车品牌带来了一线生机。红旗重振旗鼓的雄心能否变为现实?品牌塑造至关重要。 www.4066.com,品牌错位,处境尴尬 红旗对中国人来说曾经是一个极其自豪的名字,从诞生之日起,就与开国领袖们连系在一起,当年许多外国官员来中国的三大心愿就是“见毛主席、登长城、坐红旗车”。 然而,耀眼的光环并没有给红旗带来骄人的业绩,近年来红旗轿车的销量逐年下降。2002年到2005年期间,红旗销量由近2.7万辆减少到9000辆,2006年红旗和奔腾一共才销售了1万辆左右。2006年11月,红旗hq3上市宣告了红旗回归豪华车定位的开始,然而三年多仅销售1000多辆的惨淡现实,却让一汽在hq3项目上的所有投入付诸东流。 据不完统计,在红旗品牌诞生后的半个世纪里,一汽为将红旗打造成中国自主轿车的一面旗帜,实际投入了大量资金。然而红旗轿车的保有量却在逐年萎缩,在2012年红旗c131正式投放市场之前,红旗轿车的实际销量几乎可以忽略不计。 红旗轿车从昔日的辉煌荣耀,变为今天的步履艰难,因该说有整个民族汽车工业弱势、自主研发和创新乏力等原因,然而笔者认为,红旗走下神坛,致命的硬伤还是品牌战略管理的失误。 历史赋予了红旗品牌无人能出其右的至尊地位,“尊和礼”应该是红旗的品牌核心价值。按理说,红旗应该维护自己的品牌形象,坚守高档车市场。然而,面对激烈的市场竞争,红旗经不住诱惑,昔日的尊贵的“领袖车”今日自贬身价,服务于普通大众。 红旗的较大的败笔就是品牌延伸进入中、低档轿车市场,降价过频、过多,较便宜的一款红旗车只要13万多。红旗为了短期利益,进入城市出租车市场,看着大街小巷陈旧的红旗出租车,谁还会想到它曾经是集尊贵、权力和地位于一身的“领袖车”呢? 应该说,红旗进入中、低档轿车市场,使其多少年来积累的尊贵品牌形象破坏殆尽,难怪在许多人眼里红旗成为低档货,其销量逐年下滑也就不足为奇了。 品牌高、低档之间的垂直延伸往往是死胡同,红旗的失误其实早已被许多品牌失败的案例所证明。20世纪80年代,美国通用汽车公司曾把凯迪拉克品牌延伸到档次较低的汽车上去,取名凯迪拉克•雪马龙。然而,不仅凯迪拉克•雪马龙未能取得预期的销售业绩,而且过去购买凯迪拉克的顾客也渐渐失去了对它的兴趣,到80年代中期,凯迪拉克的销量显著下降。 为了避免陷入品牌垂直延伸的泥潭,国际成功的汽车公司的高档轿车都是以独立品牌出现的,例如,丰田公司推出高档车取名雷克萨斯,菲亚特旗下的高档车是法拉利,福特旗下是林肯,大众旗下是奥迪和兰伯基尼。

红旗轿车的沦落

作者:杨兴国2290次浏览

红旗,这个曾经让全世界关注和敬仰的中国汽车品牌,在中国还处在闭塞的年代,坐红旗车、见毛主席成为当时中外人士的一大向往,这充分体现出其特殊的领袖风范和尊贵形象,具有独一无二、不可替代的品牌地位。红旗轿车作为民族汽车工业的品牌,曾经让无数国人为之骄傲和自豪。但令人遗憾的是,在一汽走向合资以后,红旗这个巨大的民族瑰宝却黯然失色、日渐陨落,成了民族工业和民族品牌的悲哀。是什么原因让全国和全世界为之尊崇的品牌落到如此地步?

品牌保护不力

红旗作为民族汽车工业和时代精神的骄傲,是一个极具国际号召力的顶级品牌,中国没有哪一个品牌的精神价值能够超越红旗。在一汽走向合资以后,没有很好地对红旗品牌进行保护。对于一汽来说,最有价值的资产不是其生产设备、规模,也不是因为它是中国第一家汽车制造工厂,而是拥有红旗这个品牌。遗憾的是一汽没有意识到红旗巨大的品牌价值,并没有把它定位为最核心的资产,红旗就像被皇帝打入冷宫的妃子黯然失色,一汽的合资事实上是捡芝麻丢西瓜。其实,一汽完全可以走一条独立自主的发展之路。凭借红旗极具号召力的尊贵品牌,吸引足够的资本是不成问题的,有了足够资本,解决所需的技术及设备就不是什么难题。就如吉利、奇瑞一样,既没有汽车制造的底子、经验,也没有品牌,而完全创造了一个自主汽车品牌。与吉利、奇瑞相比,一汽的条件好了何止千万倍,但结果却截然相反。一汽丢掉了最重要的东西——自主品牌,借的是洋鸡,生出来的自然也是洋蛋。可以说,红旗品牌保护不力确是一个巨大失误。如果从开始就对红旗品牌善加保护,那么,今天就不会是现在这样一种令人遗憾的景象。

品牌战略缺失

改革开放以后,中国的汽车工业进入快速发展时期,而这个时候,没有对红旗轿车品牌进行科学的战略规划,制定红旗品牌的发展战略和市场策略,使这一宝贵的品牌再次错失发展良机。思路决定出路,如果有了科学的品牌战略规划,那么一定可以为红旗的发展找到出路和方法。技术是与时俱进的,但企业的发展战略和品牌战略是需要前瞻的,否则就是我们今天所看到的结局。而且,红旗品牌所具有的领袖风范和尊贵形象,即使技术上不是最先进的,照样也可以获得市场的认知,这就是红旗品牌巨大魅力所在。在红旗车诞生之时,依照当时中国的汽车技术,显然无法与世界著名品牌相比,但它却依然璀璨夺目,重要原因就是它所代表的形象与内涵——领袖风范和自强精神。红旗轿车紧紧与中国的开国元勋毛泽东联系到一起,毛泽东实际成了红旗轿车的品牌形象代言人,这是世界所有其他汽车品牌所不具备的品牌特质。

如果当时能够对红旗品牌进行科学的战略规划和运营,那么,今天的中国一定会出现一个让全球为之敬仰、让国人骄傲的世界级著名汽车品牌。而正因为缺乏规划,才让红旗有了今天的遗憾。除了管理体制方面的原因,也暴露出企业决策者在战略管理能力方面的欠缺。

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