张朝阳出击户外 做中国的“理查德·布朗逊”

2019-10-19 22:03栏目:五金工具
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铝道网】企业家为企业产品、品牌代言越来越多。用企业家代言能塑造一种较为高端的公众形象,但企业家在大众心中的熟悉度却比不上娱乐圈的大牌明星,作为企业,究竟该不该用企业家代言?而作为企业家,又该不该走上代言之路呢? 用企业家代言好过明星代言,这是现实中国的明智选择。原因有二,一是明星代言因角色关系或绯闻影响,失去了公众信任,二是企业家展示的是自己实实在在的形象,可信度高。对此,人们还可从一起又一起被查处的明星违规代言事件中得出自己的结论。企业家代言方兴未艾,企业家代言完应该。 笔者历来所持的观点就是反对明星代言、主张企业员工代言。企业员工是企业品牌形象较好的代言人。企业家作为企业的重要一员,无疑是较好的代言选择。企业家代言拥有他人代言不可比拟的优势。企业家的个人品牌往往与企业的成长、和企业品牌有着天然的联系,企业的成功往往就是企业家的成功,企业家的成功反过来又能帮助扩大企业的影响力,企业家形象与企业品牌形象密不可分。不论企业自身,还是社会外界宣传一个企业的时候往往要宣传企业家,企业家形象本身就是企业品牌的一个符号或缩影,企业家代言较自然较有说服力。王石于万科,任正非于华为,柳传志于联想,张瑞敏于海尔,无不是其企业较好的形象代言人。 五年前,笔者为一家企业做管理咨询服-全球品牌网-务时,在理论方法宣讲课堂,多次对听课的董事长直呼其名,同行大惑不解,有人甚至私下提醒我注意对董事长的称呼是否更礼貌一点。本人不为所动,我行我素。直到有一天讲品牌管理时,我把董事长的姓名与名人效应挂钩之后,才赢得同行及企业所有成员的满堂喝彩。董事长是一个职务,没有任何色彩,而且家家企业都有董事长,姓名则大不相同,特别是当一个企业的董事长成为当地名人之后,他的名字对企业就具有了特殊的意义,至少他能成为企业品牌宣传的一大亮点。爱护董事长的名字、宣传董事长的事迹,就是宣传企业,就是利用名人效应扩大企业品牌影响力。在笔者的影响下,企业员工讲课也开始对他们的董事长直呼其名,因为他们认可笔者阐述的特定人名的名人效应。 其他企业选择成功企业家为自己企业的产品代言有两种结果,一种是双方得益,另一种可能就是为企业家的企业作嫁衣。有一点不用置疑,就是企业家不论代言什么产品,其自身品牌一定是受益者。如前面笔者列举的四位成功的企业家,不论他们代言谁的产品,看到王石,没有人不会想到万科,看到柳传志,没有人不会想到联想,至于他们能否为代言的企业增光,则取决于他们代言的产品,是否为他们本人所用或所需。如果代言人不使用或者不需要该产品,无论他的自身影响力有多大,其代言效果都不会好到哪里去,甚至很可能适得其反。还是以这四位企业家为例,他们任何一个人代言药品都不会产生好的影响力,因为他们的企业和他们自身的经历都与药品没有关联性。 让明星特别是绯闻明星远离产品代言,让更多务实的企业家走向公众,既是理性的选择,也是未来品牌代言的趋势。笔者为企业家代言叫好!

     近日,以著名门户网络之一搜弧网的创始人、CEO张朝阳自我形象为背景的作秀广告,现身某时尚类杂志封面,画面中不仅仅展现了张朝阳本人的“健美身材”,还展露了不同于人们习惯印象中的企业家形象。一贯喜欢和擅长作秀的张朝阳,因此也招徕社会人群的一阵骂声,对此张朝阳非但没有回击,反而面对媒体的追问,坦言:“我的公众形象与公司运作有关,这为我们节约了大笔广告开支,张朝阳作秀,是勇气,别人或许想秀,可没有胆量,每这策略”。“时尚手机之旅”、“明星扮相携亚姐亮相”、“大都市巡游”、“登上海拔5355米的四川四姑娘山大峰顶峰”、“出没乡镇的简陋网吧”-----等等,张朝阳试图以企业家独到的公众形象,来感染每一个钟爱网络、钟爱搜弧的消费者。

作者:张国祥2251次浏览

  这让我想起了英国最著名民营企业集团——维珍集团和他的领导人(也是公司的创始人)理查德·布朗逊。为时刻有效传播“维珍”品牌“自由、反传统、时尚情趣”的个性特征,理查德·布朗逊担当起了“维珍”品牌代言人,同时面对“维珍”旗下不同类别的产品或者产业,理查德·布朗逊还做出了一个又一个超乎传统思维习惯的“作秀表演”,为“维珍”品牌增添了无穷的情趣和反判。

  理查德·布朗逊不但亲笔书写“维珍”的品牌标志—“Virgin”,而且还亲自为维珍Virgin的品牌塑造担纲广告代言人,这在全球都是极为罕见的。1984年维珍首航时,理查德·布朗逊和他的朋友、记者坐上该班飞机,并在机舱内录像播放一盘音乐让顾客真正感受航空旅程轻松、快乐和维珍让飞行富有情趣的价值承诺。理查德·布朗逊还与机长走进客舱向顾客挥手致敬。为了宣传维珍的品牌形象,理查德·布朗逊 亲自驾驶坦克进入纽约的“时代广场”,或碾过可口可乐的瓶子宣布Virgin进攻可乐市场或宣布Virgin大型唱片零售点将征服美国市场。

  当维珍Virgin婚莎开业时,理查德·布朗逊亲自穿上结婚礼服出现在开业典礼上;当位于纽约时代广场的维珍商场开业时,理查德·布朗逊驾驶着热气球从100英尺的高空降落;为充分表现Virgin品牌创新、自由和反传统的个性,理查德·布朗逊或以在英吉利海峡某浅滩处裸跑,双手遮挡着下身悠然自得地回到岸边为Virgin拍摄形象广告、或只穿一条三角裤与著名影星帕梅拉·安德森合拍Virgin饮料广告、或扮演成哥萨克族人,向消费者推荐Virgin伏特加酒。

  在海湾战争中,奏请英国王室同意,派出大型客机,义务为政府接回英国人质。

  每一次“维珍”品牌即将延伸到其他行业,或者有利于传播“维珍”品牌的时候,理查德·布朗逊都会有一次精彩的预演,即创始人理查德·布朗逊的“做秀”。每当到了这个时候,他总是要别出心裁地展现或叛逆的理查德·布朗逊;或嬉皮士理查德·布朗逊;或冒失鬼理查德·布朗逊;或冒险家理查德·布朗逊--------,让人们始终保持对“维珍”的兴趣。

  通过这些别出心裁的“做秀”和出其不意的品牌创造与形形色色的广告创意,将“维珍”不受拘束、富有情趣、追求卓越和挑战权威的品牌个性,展现的淋漓尽致。在具有反传统的品牌精髓里却彰显出理查德·布朗逊个性化的创新思维和挑战魅力。

  张朝阳的“酷”与理查德·布朗逊的“反判”,尽管没有同比性,甚至无法与理查德·布朗逊反判的思维和细腻的执行相媲美,但有一点是“共通的”,也是值得我们去思考和探索的,那就是都以企业家自我形象代言品牌传播,试图通过企业家公众形象来传播品牌形象。

  其实企业家代言品牌传播,在国内企业界已早有“先河”,万科企业的总裁王石先生为某品牌做的航空广告,或许大家现在还记忆犹新;也或许王石登上珠峰,为万科的品牌精神所作的无形提升和传播的无限价值,我们没有人质疑;贵州茅台酒厂集团董事长李克良代言的“茅台酒广告”和“茅台液广告”也还在各大媒体上播放;四川长虹电器股份有限公司原董事长、总裁倪润峰先生,出任中国2003第16届亚洲国际邮票展的形象大使,倪润峰是国内杰出的企业家代表,其鲜明个性、优秀的全局意识、严密的逻辑思维能力和非凡的讲演能力,在国内外具有广泛影响,邮展可以借他这个形象大使扩大影响。相反倪润峰也可以通过亚洲邮展这个平台来,彰显长虹的国际化形象,加速长虹国际化进程------等等,这些已经说明了企业家代言品牌传播的趋势日渐明显,企业家公众形象与企业品牌形象的相互统一和相互促进,正为热衷于展现企业家个人形象的企业所热捧,也不失传播品牌形象的又一利器。

  根据品牌传播理论,这里边涉及一个关键词,那就是“品牌人”的概念。不管是“理查德·布朗逊的作秀”,还是“张朝阳作秀杂志封面”,以及季克良出任“茅台15年陈酒”的“广告代言人”,我认为他们抓住了充分利用“完全品牌人”来传播品牌的关键点。

谁是品牌代言人?具体到某一个品牌的代言人,根据企业内外部环境和品牌传播理论,我们认为一个企业真正的品牌代言人应该包括企业家、员工及合作伙伴以及广告形象代言人,他们构筑成一个品牌的“完全品牌人”。具体包括如下:

  第一,企业家或企业领导

  从“维珍Virgin”品牌的塑造过程不难看出企业家对品牌传播的作用。“维珍Virgin”品牌“自由、创新、价值、反传统”的品牌个性与“维珍Virgin”的创始人理查德·布朗逊本人追求创新,敢于挑战和反传统的个性特征与人生哲学是分不开的。无论是在“维珍Virgin”品牌传播中担任广告代言人,还是频繁出现在各种公众场所,他都是一个坚定的品牌传播者和品牌拥护者,并且通过他的个性化思维和个性化表现,赋予“维珍Virgin”品牌更多的个性化、人性化、生命化特征。无独有偶被誉为“国酒”的“茅台酒”,在2003年新拍的一支15年茅台酒广告中,贵州茅台酒厂集团董事长、著名白酒专家季克良担纲起这款酒的品牌代言人,季总娴熟的酿酒技术、稳健的经营思想和企业家的社会责任感足以让消费者放心喝“茅台酒”。

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